第12章 网络飘书香(1)

　　当当网的出现，让雄踞文化市场多年的实体书店如临大敌；超低的价格，便捷的服务，良好的信誉……都让消费者睁大了双眼。一个看似微不足道的电子商务网站，竟然在不知不觉间改变着大众的消费习惯！

　　1.力压实体书店

　　当当网拒绝了亚马逊的收购，对它自身的发展来说是一次正确的选择，在某种程度上也捍卫了民族品牌的尊严。本来中国的互联网起步就比较晚，所以无论是搜索引擎、即时通讯、还是电子商务都或多或少地借鉴了国外“前辈”的经验。而且，中国的互联网公司在企业的初创阶段，得到的风投也往往都来自于海外，这其实对中国自身民族文化的弘扬也是不利的。

　　为了突出民族品牌的地位，李国庆在当当网正式上线的第一天，就对外打出了“全球第一中文网上书店”的旗号。当然，这个口号只是为了扩大当当网的知名度和影响力，并不名副其实。因为在2000年前后，中国一下子冒出了两三百家的网上书店，比较著名的贝塔斯曼、席殊和卓越等网上书店都在市场中占有相应的份额，丝毫不逊色于当当网。尽管如此，李国庆还是刻意地要宣传“全球第一”这四个字，不是为了虚张声势，而是为了时刻鞭策自己要达到这个目标。

　　随着互联网泡沫的来临，电子商务的大队人马被迅速地“裁员”了。那些没有雄厚资金或者正确策略的网上书店，在一年之内或者关门被兼并，顷刻间消亡的有上百家之多。而李国庆夫妇的当当网，却在那个严酷的寒冬咬着牙走了出来，不仅保存了自己，还淘汰了一大批竞争对手。

　　2003年的非典，让网上书店走出低谷并被越来越多的人所了解和接受。由此，中国的电子商务进入到了全新的发展阶段。到了2007年，李国庆对外宣称，当当网在出版行业已经实现了跨省市的连锁经营。而且，当当网的渗透性非常强，它的销售网络目前已经铺向了中国的三级城市，中小城市占据了当当网30%的销售额。在对三级城市加强渗透的同时，当当网也保住了在一线城市的市场份额。令人瞠目的是，当当网的销售业绩，在北京超过了西单图书大厦和三联书店，在上海和广州则超过了当地的新华书店，已经无可争辩地成为了最大的图书零售商。在过去的几年中，当当网都是以三位数急速增长的。

　　根据统计数字，当当网在2007年的时候，每天有上万人在这里购物，而每月有2000万人在这里浏览各种信息。当当网在北京的浏览用户数量几乎占到整个北京网民数量的一半！当当网一个月的流量差不多有200万人，而北京网民的总数为480万人，可见它的渗透能力是相当强大的。

　　2007年，当当网注册用户的购物频率是1.7次，人均网上购书金额为110元。相比之下，那些当当网的用户在注册之前，每年购书的费用不超过50元，每年只去两次实体书店，平均算下来，每年买书不足4本，平均每年读书不足3本；然而这些用户注册之后，每年在网上购书的金额超过了120元，平均每年购书达到4次以上，每年买书的数量增加到了15本，每年读书超过9本。

　　通过这个数据来看，网民们在选择网上购书之后，他们的平均阅读量竟然提高了3倍。因此李国庆自豪地说，当当网没有分走中国图书市场的蛋糕，而是把这个本来就萎靡不振的图书市场扩大了。

　　不过，实体书店被当当网打压也是客观存在的事实。这个“全球第一”的网上书城上线的那一天，很多传统的实体店就意识到了网上书店的发展会在未来对他们构成巨大的竞争压力。据说当时召开全国书业会议的时候，有些人就对李国庆表现得很不友好，似乎是在暗示着这位北大才子抢了实体书店的“饭碗”。

　　本来，互联网泡沫的破灭，让这些图书行业的传统经营者们放下了心——他们总算看到了电子商务其实是个弱不禁风的“纸老虎”了。然而就在大家都认为当当网即将被冻敝在那个可怕的“严冬”时，李国庆夫妇竟然保护着自己的“孩子”顽强地走了出来！紧接着在非典之后，由于网购热潮的推动，网上书店竟意外地进入了飞速发展的繁荣时期。于是，不少实体书店意识到了这种新兴的购书方式是对自己的严峻挑战。

　　2004年，当当网和老对手卓越网爆发了激烈的价格大战，没想到却造成了“伤及无辜”的后果。本来，网上书店之间的战争是牵扯不到实体书店的，然而随着战争规模的不断扩大，双方制造的“流弹”却吓坏了那些坐山观虎斗的实体书店。怪不得当时就有业内人士抱怨，当当网和卓越网这两家网上书城的售价早就低于图书的成本价了，因此一些小书贩子干脆选择从网上进货。一家民营书店的经营者认为，虽然大家都能看出来当当网和卓越网的价格战有炒作的成分，但是他们进行如此惨烈的“挥泪大甩卖”，已经把实体书店逼到了非常尴尬的境地。

　　事实的确如此，很多消费者都对实体书店发出抱怨：为什么当当网和卓越网的书会这么便宜呢？你们就不能降降价？对此，书店的经营者感到十分无奈，因为实体书店的经营成本要高于网上书店，再怎么降价也不可能降过它们。

　　当当网和卓越网的这一轮拼杀，对他们自己是一种严重的消耗，同时直接对实体书店今后的赢利能力提出了更高的挑战。但是，噩梦并没有就此结束，当当网和卓越网之间的价格大战绝不是一天、两天的作秀之战，看双方的架势大有展开持久战的意思。如此一来，天天打折降价的网上书店，对实体书店的殃及就是致命性的了。特别是当当网，有一段时间通过“智能比价系统”声称要比其他任何书店的最低价还要再低10%。这样残酷的竞争手段，对实体书店来说简直是灭顶之灾！因此，一位实体书店的经营者认为，像当当网这样的网站，在2007年以前三次融资都取得了成功，后两次分别获得1100万美元和2700万美元的风险投资，所以他们有着一般人比不了的物质基础，他们花着融资得来的美元做赔钱的买卖，靠打价格战去占领市场份额。

　　当时甚至有这么一种言论在图书行业流传开来：实体书店要被网上书店冲垮了。于是，有人便对造成这一切的始作俑者——当当网提出了质疑：为什么要采用如此恶劣的竞争手段？更有业内人士怒斥当当网，这手种不顾后果的打折大战，将会影响到所有人的切身利益，最终受害的将不仅仅是实体书店，出版社、书商、作者乃至读者都会受到侵害。

　　在这种红海竞争的状态之中，有人甚至呼吁国家出台图书定价制度，杜绝恶性打折倾销，保护图书产业。在这些人的眼中，以当当网为代表的网上书店就是中国图书行业的“罪魁祸首”，他们自己没有获利，也不让别人赚钱。

　　2008年底，畅销书《明朝那些事儿》（6）的销售，成为了中国图书行业发展史上一次标志性的事件。

　　《明朝那些事儿》是网络写手当年明月讲述明史的畅销书，这本书已经出版的5部都非常畅销，而第6部的发行却遭到不少人的斥责。

　　从2008年11月7日开始，《明朝那些事儿》（6）就在当当网上实行全国独家预售，预售周期长达一个月之久。而当时海关出版社与当当网达成了一项让人惊羡的协议：当当网以不低于6.9的折扣价格销售，同时可以提前一个月销售，一个月之后该书才能够在全国的实体书店上架。

　　如此优厚的待遇，当当网到底是怎么争取到的呢？原来，当当网之所以能够优先拿下这个订单，完全是源自于它的包销，一次性销售20万册，同时提前给海关出版社交付全款。这样一来，定价28.8元的图书，如果按进价10元来计算的话，20万册就是200万元。这样庞大的预付费用，当当网一下子就结清了。这么一来，海关出版社的发行风险立即转移到了当当网方面，所以它才同意让当当网提前销售一个月，等到销售的黄金期过去之后，才在那些实体书店上架。

　　实体书店在得知当当网与海关出版社签署了这样的协议之后，自然是怒不可遏。广州一家大型民营书店的老板表示，《明朝那些事儿》（6）是一本延续性非常强的图书，前5部都是实体书店和网上书店同步发行，然而这一次出版社竟然不向实体书店供货，这让他们这些经营者根本没办法向读者交代，结果自然是严重影响了书店在当地消费者心目中的品牌形象。上海一家大型书城的销售员也非常感慨，今年的畅销书本来就不多，好不容易在年底出现了一本却拿不到货，实在是骇人听闻。一位新华书店的采购人士也表示，尽管以前也有出版社在网上做过首发，可是比起其他渠道，抢先发行的时间并不长，最多也就只有一个星期左右，因此实体书店还没受到波及就结束了。但是《明朝那些事儿》（6）的发行，却将新书首发的时间延长到一个月，这给实体书店造成了无法估量的损失和伤害。

　　纵观网上书店发展的这10年，带给图书行业的影响是巨大而深远的。开始时，几乎没有人会去理睬这些开设在因特网上的“虚拟书店”，对他们的品牌信誉、图书质量、售后服务等等都抱着不屑一顾的态度。爱读书的人，还是习惯走进实体书店里选购自己喜欢的图书。然而随着社会的进步以及国际互联网的发展，人们的传统观念遭受到了前所未有的革新。特别是在非典之后，大家视网上购物为时尚和新潮。如此一来，网上书店的地位便渐渐升高了、稳定了，甚至开始和实体书店平分天下，大有一决雌雄的意思。尤其是当当网和卓越网出现之后，开始了循环往复的浴血搏杀，一个是多次融资成功并被很多人看好，一个是有着强大的亚马逊的支持，他们以残酷到极点的价格战向对方发动进攻，然而在双方还没有分出胜负的情况下，一些不堪如此“低价竞争”的实体书店先纷纷垮下了。难怪业界有人说，网上书店是一头凶猛的饿狼，对实体书店造成了致命的打击和伤害。

　　《明朝那些事儿》（6）的首发事件，无可辩驳地证明了网络书店迅速崛起。而实体书店却在节节败退的客观事实。这件事也许仅仅只是一个开始，并不会结束。随着网上书店的影响不断扩大，今后这种让实体书店吃哑巴亏的事情会越来越多。当当网在对实体书店甚至出版社方面会争得越来越大的话语权。这将意味着，中国图书行业势必要进行一次大规模的洗牌。可能鹿死谁手现在还无法断定，但目前至少有一点是可以肯定的，随着图书市场的竞争加剧，鹬蚌相争渔翁得利，最终得到实惠的还是广大读者。而对于那些实体书店来说，自从网络书店这头“饿狼”来了之后，传统图书业的时代便无可奈何地终结了，而新的图书时代则势不可挡地来临了！

　　2.构建自己的评论体系

　　当当作为一个网上书店，和其他的电子商务平台有着很大的不同。它销售的不是服饰或日用品，而是人类精神的食粮，因此顾客在网上挑选图书的时候，看重的不是颜色、款式和尺码，而是这些精神食粮的“味道”。这个“味道”在网上要怎么样才能体现出来呢？如果单凭图书自带的内容简介来引起顾客的阅读兴趣显然是不够的，必须要有最关键的一个“诱饵”——书评。

　　每一个喜爱读书的人，都愿意在读完某本书之后发表自己对它的想法、感悟和意见等等，恰恰是这些“观后体验”，影响着下一批读者的阅读兴趣。因此，在当当网上动员读者留下书评，是最好的一种促销方式，特别是对那些热销书来说，一条看似普通的书评，很可能会增加几十个甚至成百上千个读者，用户看到之后，也会对这个网站产生一种踏实感和信任感。

　　既然说到书评，就不能不提到国内一家非常出名的社区网站——豆瓣网。

　　豆瓣网的创始人是毕业于清华大学的物理学博士杨勃，他2004年从国外回来之后，在和朋友的一次讨论中萌生了创立网站的想法。2005年3月，豆瓣网正式上线，网站开张的第一天就有人通过它去当当网购书。豆瓣网是一家Web2.0的网站，以做图书、电影和音乐的评论为主，评论的来源都是由广大的网友完成的。豆瓣网对用户是免费的，没有编辑和特约文章，网友在上面可以自由地发表有关书籍、电影和音乐的评论，还能够搜索别人的推荐。经过几年的打磨，豆瓣网以它的开放性和大量的评论而驰名于互联网，赢得了众多网民的信赖与支持。

　　像国内大多数的网站一样，豆瓣网也或多或少地从一些国外网站那里借鉴了一些东西。比如说它在界面风格上借鉴了Flickr的简约和淡雅；在电子商务方面，它借鉴了亚马逊的用户评论和推荐机制；在社交网络方面，它也进行了有益的参考。

　　这样看来，豆瓣网所做的，恰恰是当当网需要做而没有做到的。尽管豆瓣网和当当网都从亚马逊那里获得了启示，然而豆瓣网在书评体系上的仿制却非常成功。亚马逊虽然只是一个电子商务网站，却鼓励读者对图书进行评价。结果，其中一些读者的评论很有影响力，甚至被印在了一些美国出版的知名商业书籍和技术书籍的封底处作为宣传口号。

　　眼见着豆瓣网在图书评论方面做出了成绩，当当网也意识到了自己在这个方面必须要迎头追赶，否则会对图书的销售造成一定程度的阻滞。于是，当当网开始积极地吸取豆瓣网中的一些成功经验。

　　也许有人会认为当当网作为一个专门售书的电子商务网站，怎么会在书评方面还落到了豆瓣网的后边了呢？实际上，这正是一些大型门户网站的惯常欠缺：由于自身具备了一定的优势，因此不轻易在网站的结构和功能上进行调整；由此一来，便给那些小网站提供了尝试的空间。而一旦那些小网站在试验阶段取得了成效之后，他们便使出两招撒手锏：一招是利诱，花钱收购小网站然后为己所用；另一招是威逼，如果对方不打算出售的话就仿制一个与其类似的网站，仗着自身的优势将它挤垮。

　　杨勃创办的豆瓣网就是活生生的例子，在它逐渐地知名于互联网之后，几个颇有野心的大网站就死死地盯住了它。就在这个时候，一些懂行的人也劝说当当网应该趁着豆瓣网还没有做大的时候把它收入囊中。

　　虽然李国庆夫妇没有公开地和杨勃接触过，但根据一些只言片语可以推断，当当网很可能跟豆瓣网谈过收购的事宜，然而被杨勃拒绝了。

　　不得不说，豆瓣网在成立之后的发展速度是惊人的。2006年6月，它得到了策源基金200万美元的投资。2006年10月25日，在由慧聪网举办的首届“互联网商圈大会”上，李国庆把自己对豆瓣网的看法和盘托出，他认为如果豆瓣网不在一年之内找到一个买家的话，一年之后它就会变成僵尸了。