第11章 做企划不可错过的细节(1)

　　精神一旦松懈下来，困意马上袭来，当天晚上是我加盟A集团后，头次没加班，吃过饭便蒙头大睡到第二天上午，嗯，还是珍贵的自然醒……起床后，心情大好，唱着小曲晃悠悠到了办公室。企划部这帮家伙都干得如何？

　　今天有空，得过问过问。

　　除了紧急文件外，七八天没管理企划部工作，桌上堆起一摞企划部文件，赶紧从头看起吧。头一份是H市分公司企划部撰写的《关于定制A集团产品旋转模型的报告》：

　　尊敬的廖总：

　　为拉动A集团市场销售业绩，提升促销效果的企宣物料必不可少。

　　企划经搜索与对比，发现“A集团产品旋转模型”是集团宣传品的一个上佳选择。

　　一、模型特性：

　　1.实物模型，体量扩大数倍，外形比例与实物无异，醒目可爱。

　　2.能360度自由旋转。

　　3.内置彩色灯光，室外展台可作灯具使用。

　　4.内置音乐芯片，可播放流行歌曲和企业歌曲。

　　二、模型用途：

　　1.强化宣传成效，比户外遮阳伞、马甲服装等企宣品效果更好。

　　2.促销期间，将模型放在产品堆头上，凭借模型具有的发光、旋转和音乐播放功能，能更迅速抓住消费者眼球。

　　3.大号模型在促销、庆典等活动中能起到很好的宣传效果。

　　4.小号模型可作为礼品赠送，能直接拉动销售。

　　三、模型规格：

　　大号：瓶高1284毫米、直径460毫米；中号：瓶高680毫米；小号：

　　瓶高180毫米。具体大小还可以根据需要重新制定。

　　四、模型费用：

　　通过企划部和制造商多轮谈判，现已达成供货协议：大号：50个起订，560元\/个；中号：500个起订，298元\/个；小号：1000个起订，188元\/个。备注：当订货量达到起订量10倍以上时，单品价格还可8折优惠。

　　特此报告，敬请审批！

　　H市分公司企划部赵一笑

　　看完报告，我想了想，把赵一笑喊进来问道：“一笑，你觉得廖总会批准采购旋转模型吗？”

　　“目前市场上还没发现竞品使用旋转模型，这是厂家新推出来的促销品，声、光、电齐备，有特色，我觉得符合企宣物料要求，价格适中，廖总很有可能喜欢。”

　　“但报告里只有两张3D模型效果图，没实物展示，如何说服廖总？而且报告里没提销售部意见和市场反馈信息，廖总如何判断其实用性？我们是为销售部服务的部门，自己作个策划，居然没销售意见，更没市场测试数据作支持，合适吗？显然，策划还不完整，功夫还没下到家。唉，幸好你没给廖总看，说不定要被好好修理一顿。呵呵，一笑，看来你工作上还要再加把劲！”

　　赵一笑脸一红，忙补充道：“对了，老大，厂家其实可以先做个大号手模出来，但要价1800元一个，我嫌贵，所以没订。”

　　“哦，你怎么不早说手模的事儿？呵呵，哥们儿，机会来了。你没说我们起订量很大，叫他先白送几个手模作市场测试吗？”

　　“唉，老大，你那套词全搬出去了，没用！这姓凌的经理是个死脑筋，非要见订金才肯下单，还说是他们公司的硬性规定，他也没办法。”

　　“靠，这家伙还不会做生意吧。你下午把他喊来，哦，对，再把他们管事的头儿一道喊来，我来给他们洗刷刷！”

　　“你要打他们主意，免费搞一个手模过来？老大，你可不知道，那个姓凌的，不是一般倔，任凭我好话说绝，岿然不动！咱们能行吗？”

　　“唉，你不行并不代表我不行啊，别废话了，看我修理他们的榆木脑袋吧。”

　　“大戏开始喽，好，我马上通知他们。哦，对了，老大，刚才高×广告公司的谢总为了感谢咱们，走的时候悄悄留下两条中华，喏，桌上这条就是他送的。”

　　我用手点着赵一笑，假装生气地数落他：“我就说了，桌上怎么多出一条好烟来？哼，就知道一定是你小子受贿，不好意思独吞，想拿烟堵我嘴巴？

　　注意，拿人手短，别犯事给企划部抹黑，到时绝不轻饶！”

　　“呵呵，放心吧，老大，咱部门没吃回扣的习惯。”说完，一笑出门办事去了。

　　客户为了感谢企划部，送点烟酒糖茶什么的，常事，对于小恩小惠的感谢，我拿在手上心安理得，所以也没深究。

　　点上一根烟，再喝两口咖啡，嗯，浑身舒坦。翻出第二份报告，哦，是小黄前两天发过来的传真：《A集团出马，谁与争锋？——江苏大区冬季联合促销活动方案》。

　　一、策划背景：为进一步提升A集团在江苏大区的销量，拓展和巩固主战市场，企划部根据目前乳业市场情况制定如下促销方案，供C市分公司领导参阅。

　　二、促销意义：为配合A集团在全国举行有奖整箱购买促销活动，同时为抗衡竞品在江苏市场的大举进攻，赢得竞争主动，帮助经销商让“货流带动现金流”，特拟在江苏12个地级市和经销商联手举办地面推广促销活动，可迅速扩大市场规模、增强消费者认知度，为江苏开展全面招商打下坚实基础。

　　江苏市场是集团六大中坚市场之一，不容有失。A集团公司投入了大量促销费，一方面确保完成今年销售任务，另一方面是为明年完成销售目标打下坚实基础，同时力争成为市场典范案例。

　　三、活动内容：

　　1.目标城市：苏州、无锡、徐州、南通、扬州、常州、连云港、盐城、常熟、宜兴、镇江、淮安。上述城市为销售部确认推广目标。

　　2.活动时间：国庆到元旦，历时3个月。

　　3.招聘促销员：从每个地级市所属院校招聘100名兼职学生，每组由两名学生组成，每市由50个小组组成宣传阵线。公司驻地业务代表负责与学校团委或学生会联系（勤工俭学名义）。培训促销员由企划部完成，内容包括活动意义、岗位责任、沟通技巧、产品知识、注意事项等。同时还可培养一批忠实消费者，影响周围人群。

　　4.促销形式：周六、周日两天，两人促销小组通过有奖问答、现场抽奖、免费派送等活动向市民讲解A集团纯牛奶、高钙奶、果汁乳饮料等产品的饮用好处，便于品牌与消费者零距离接触、沟通和互动，增强亲民形象。该促销活动易被消费群接受和喜爱。

　　5.促销装配：统一给小组配备促销桌、桌布、展板、马甲、宣传横幅，宣传单、品尝杯、免费尝品、气球、福字、卡通笔、牛奶杯等，并由经销商提供两人中午简餐等。

　　6.促销地点：当地人口密集小区、商场超市、医院、公园门口等繁华地段。以儿童和消费群密集地点为主，特别加强小区推广派送工作。

　　7.促销效果预估：以平均每个促销小组每天直接影响200位潜在消费者计算，每市：50组×200位潜在消费者\/天×30天（3个月，每月8天休息日+国庆长假）=30万人\/3个月。

　　8.单座城市促销费用：

　　1）人员工资：120元\/组\/天×50组×30天=180000元。

　　2）彩色气球：0.06元\/个×50万个（印有公司名称、广告口号）=30000元。

　　3）福字：0.8元\/张×10万张（印有公司名称）=24000元。

　　4）卡通笔：1.5元\/支×1万支（印有公司名称、广告口号）=15000元。

　　5）牛奶杯：3元\/个×3000个=9000元。

　　6）宣传单页：0.1元\/张×50万张=50000元。

　　7）楼道海报：0.4元\/张×1万张=4000元。

　　8）促销桌椅、桌布、展板、马甲、打气筒、宣传横幅、一次性品尝杯和免费尝品由当地经销商一并提供。

　　9）以上各项支出费用，A集团承担60%，当地经销商承担40%，所有促销品由集团采购总部负责采购发货。

　　10）A集团费用合计：19万元\/城市。

　　9.江苏地区媒体组合：

　　1）因集团在央视投放广告，故本次活动只选择《扬子晚报》、《环球时报·江苏版》、当地晚报等平面媒体。

　　2）版面选择：半版硬广、栏花、促销软文；广告内容：整箱购买促销活动提醒式广告。

　　3）公共汽车车身广告，每座城市选定三条主要公交线路。

　　4）所有地级市广告费总额控制在350万元内，A集团承担60%，当地经销商承担40%。A集团广告费用合计：210万元。

　　四、本次组合促销活动三大特点：

　　1.规模宏大。无论在楼道里、小区超市、商业繁华街区还是游乐场所，A集团身影随处可见。

　　2.整合促销规模空前。整箱有奖促销+50组促销队伍+4种促销品+免费品尝+广告宣传单+促销广告推广+经销商配合+小区推广=销量跃升。其他乳制品有相似促销活动，但大都蜻蜓点水，平均规模不到本次活动的1\/2，影响力有限。

　　3.效费比好。一座城市只花费19万元就能直接影响到30万潜在消费者，间接影响到60万以上人次。

　　五、总体费用：19万元\/城市×12座城市+210万元（广告费）=440万元。

　　六、活动监控：C市企划部成立项目指挥小组，负责本次活动方案的制定与监控，同时配合销售部完成具体执行任务，确保活动顺利开展。

　　A集团C市分公司企划部

　　黄涛

　　看完报告，感觉策划有问题。表面上似乎该说的都说了，但真到实际操作上面，不是那么一回事。想明白后，我给小黄挂了个电话：“哥们儿，你的江苏促销方案我看了，写得全面，但还有几个问题，我们来说道说道，你拿笔记录。”

　　“老大，你还管不管企划部啊，找你找不着，报告批示不回，没你指挥，我们是八卦阵里骑马——闯不出路子啊！”

　　“行了，别废话了，老子烦着呢，先听我说报告，其他事回头再说。”

　　“好，领导，您说。俺虔诚聆听教诲，哈。”小黄抓机会就耍贫嘴。

　　“第一，做预算切忌搞一刀切。12个地级市的人口、经济规模、繁荣度和市场容量不尽相同。19万投到苏州，靠，连小水花都看不到。19万给淮安，准能乐死当地经销商。我们可以把地级市分三类。A类是重点攻取城市，比如苏州、无锡、扬州和徐州。这类城市经济发达，竞品云集，每座城市至少要投50万，将促销小组数量翻倍，密集度加大。不仅因为它们市场容量大，容易提升销量，而且它们有市场示范效应，能影响周边三级市场。B类城市采取有守有攻策略，比如南通、连云港和镇江，投放15万到20万，也许就能确保集团销量三甲地位不变。C类是常州、盐城、常熟、宜兴和淮安。给个5万预算就不错，因为咱们主战场不在这里。我对江苏地级市不熟，你多问问销售部，也许要多增加一点预算，只要你把道理讲明白，费用也许好通融。”