第5章 要钓鱼，自己先当鱼——解读客户消费心理(1)

　　从众：随大流，是所有人的通病

　　虽然我们每个人都标榜自己有个性，但很多时候，却又不得不放弃自己的个性，“随大流”，这是大众都容易犯的通病。

　　“随大流”，说到底是人的“从众效应”在发挥着作用。这是一种比较普遍的社会心理和行为现象：大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。这种心理表现在客户身上就是：当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买。

　　对于客户这一消费心理的产生，心理学家分析，有两种可能：第一是想被群体接纳和免遭拒绝受到人们的赞赏，我们称为规范影响。当我们在群体中时，我们会表现出较高程度的从众行为。“人多”本身就是说服力的一个明证，很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。持某种意见的人数的多少是影响从众心理的最重要的一个因素。第二是获得信息，或称其为信息影响。因为我们每个人都不可能对任何事情都了解得一清二楚，对于那些自己不太了解，没有把握的事情，我们一般都会采取“随大流”的做法。“就算我一个人是傻瓜，不可能大家一起上当。”排队购物的数十或数百个人其实也在互相证明自己选择的正确性。

　　因此，销售人员大可利用客户的这种心理来给自己的推销工作带来便利。例如，吸引客户的围观，制造热闹的行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。

　　“尿布大王”——日本著名的企业家多川博就是利用客户的从众心理打开市场的。

　　在多川博创业之初，公司采用新科技、新材料，生产出了质量上乘的尿布，也花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。

　　他让自己的员工假扮成顾客，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。

　　随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。

　　可见，利用客户的从众心理的确可以提高推销成功的概率。

　　从手段上来说，包括：

　　1.利用排队

　　我们每个人似乎都或多或少有一种喜欢排队的心理。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入到排队的队伍中。因为人们看到此类场景时，第一个念头就是：那么多人围着一种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会。这样一来，排队的人就会越来越多。但事实上，这些人中真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响，其他购买的人总比销售人员可信。因此，销售人员在进行销售时，就可以利用客户喜欢排队的心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接受产品，从而达到整个人群都接受产品的目的。

　　当然，排队也不一定非是有形的，还可以是心理上的无形队伍。比如，推销人员说：“小姐，这是今年最流行的时装，和您年龄相仿的人都喜欢”；再如，销售人员说：“这种热水器很畅销，您看这是一些用户订单，有东北的、华北的、西北的，有城镇的、也有乡村的。”这也是利用了客户的从众动机，在他们心里排起了一条长队。但是要注意，对那些个性较强、喜欢自我表现的客户，则不太适宜使用此招数。因为对此类客户用这招，非但不能达到目的，甚至还会起到一定的反作用，失去这个客户。

　　2.利用权威

　　一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。心理学解释为：人们总认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己有种安全感，增加不会出错的“保险系数”。同时，人们还有一种“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可。因此，这两种心理就诞生了权威效应。现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，就是利用了客户的这一心理，以引起注意和促成交易的。

　　销售人员在向客户销售时，也可以利用“权威效应”，来让自己的商品充满安全感，满足客户的“安全心理”。例如，在进行销售的过程中，你可以抬出这个商品是某某知名人物做形象代言人，或者拿出一些有影响力的机构认证书来突出自己的商品，以达到顺利成交的目的。当然，销售人员也要正确、合理地运用这种优势，而不能贪图眼前的利益弄虚作假欺骗客户，这样必然会带来严重的后果。

　　逆反：必要时和客户“对着干”

　　逆反心理，可以说是人的一种天性。每个人，做任何事情都不希望受到别人的指使或者限制，当有人想要改变自己的想法和决定的时候，逆反心理就会被激活，我们会进而采取与之相反的态度或者言行，以维护自己的自尊、信念以及自我安全。

　　这种心理在销售活动中也十分常见，例如销售员越是苦口婆心地把某商品推荐给客户，客户就越会拒绝。不过，逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。因此，作为销售人员，你不妨深层次地研究一下这种心理倾向，在适当的时候，用此来引导客户，往往能收到意想不到的效果，很有可能使客户的态度发生180°的大转变，即使那些最“顽固”的人也不例外。

　　弗雷德先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公司得知，于是很多的销售人员都来向他推销轿车。

　　每一个销售人员来到弗雷德先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让弗雷德先生心里特别反感和不悦。

　　销售人员的不断登门，让弗雷德先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！

　　不久，又有一名汽车销售人员登门造访，弗雷德先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对弗雷德先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给弗雷德先生留了一张名片就主动离开了。

　　这位销售人员的言行和弗雷德先生所想象的完全不同，而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车，于是一周以后，弗雷德先生拨通了那位销售人员的电话，并向他定购了一辆新车。

　　这就是逆反心理的妙用！心理学认为，人们之所以会有“让他往东他偏往西、让他打狗他偏打鸡”的逆反行为，完全是出于一种对自我价值保护的本能。自我价值是人的心理根基，任何一个人都不能接受自己无价值地生存在社会上。当一个人被禁止或者严令做什么、说什么的时候，他会有一种自我价值受到损害的感觉，然后，他就开始本能地进行自我价值的保护。这种对自我价值的保护表现在外在言行上，就是在态度或行为上抗拒外界的劝导和说教。销售人员如果抓住了客户的逆反心理，就等同于握住了一件经营获胜的法宝。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除了弗雷德对推销的反感，从而使他主动购买自己的产品。

　　而且，对于销售人员来说，一方面要避免引起客户的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，让客户自己产生强烈的购买欲望，你不卖他就会非要买。从而从正、反两方面来调动客户的积极性，使自己的销售工作获得成功。具体来说，包括：

　　1.避免超限

　　从心理学角度来说，刺激过多、过强和作用时间过久都会引起心理极不耐烦或反抗的行为。例如，在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令客户产生逆反心理。

　　2.限制购买

　　人们往往对于自己越是得不到的东西，越想得到。也就是说，当客户的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要。针对客户这样的心理，销售员要善于在推销过程中，恰当地给客户制造一些限制，比如每人限买一件商品，只有三天的优惠活动等，让客户觉得如果自己再不买的话，就会错过最佳的购买机会，可能以后再没有机会得到。这样反而会促使客户果断地做出决定，使交易迅速达成。

　　3.自曝其短

　　初次接触的时候，客户一般都会对销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任，如果此时只是一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。所以，有时用一些违反常理的招数，即利用逆反心理去招揽客户，往往会有更好的效果。例如，一个手表的“扬短”广告，声称该表走时不太准确，一年慢24秒，请客户买时考虑。这使本来无人问津的腕表生意一下子兴隆起来。

　　总之，如果销售人员能够在必要时和你的客户“对着干”，充分调动他们的逆反心理，就往往能够让他们购买你的产品。因此说，利用客户的逆反心理，确实是一个有效的销售策略。

　　效用：感觉占了便宜比便宜本身更重要

　　很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，用尽可能低的价格求得尽可能多的回报，这种占便宜的消费心理支配着大多数客户的购买行为。

　　需要强调的是，这里的“便宜”，并不是便宜本身，而是一种心理上的感觉，客户在进行消费的时候，感到占了便宜，他们才会愿意掏钱购买该商品。这也就是经济学中所说的“效用”。作为销售员，你需要做的就是学会满足客户的这种心理需求，这样，他们才会更容易、更爽快的掏出钱包。

　　其实，从某种意义上来说，销售的本质就是让客户有一种占便宜的感觉，没有什么能比优惠、便宜、免费更能引起客户的注意，激起客户的兴趣的了。销售高手总是能利用客户的这种心理，找出借口卖出东西，并让客户觉得占了便宜。

　　具体来说，可以有以下方法：

　　1.免费赠送

　　每个人都希望花最少的钱，买最多的商品，要是能够免费赠送那就更好了；不过，每个人又都有一种“无功不受禄”的心理，所以精明的销售人员总是能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下客户，送一些精致的礼物或请客户吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。例如：

　　X玩具公司，在一次规模宏大的玩具展览会中，不幸被安排在展览会馆最偏僻的地方——8楼，由于地方偏僻，人们不愿意上那么高的地方，X公司的玩具参展一个星期也没几个人来看一眼。X公司的负责人急中生智，在第二个星期一的早晨，他就在展会一进门的地方撒下一些别致的名片，名片的背面写着“持有这张名片可以到8楼X玩具公司领取玩具1个”。仅半天的时间，8楼就被人们围得水泄不通，这种状况一直维持到X公司参展结束，人气也为X公司聚集了不少财气，X公司以给人优惠的方法把营业额提到了最高。

　　中国有句俗话：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。客户接受礼物后，就会产生一种负债感，因此只能通过购买产品的方式，以减轻那种负债的压力。这也是为什么X公司可以赢得最高营业额的原因。

　　2.创造价值

　　仅仅把产品卖给客户是远远不够的，因为这是任何一个销售人员都可以做到的。我们所谈的创造价值，更重要的是指为客户创造出产品价值本身之外的附加价值，这个附加价值，也会让客户感到占了便宜。

　　有个修自行车的师傅，生意十分火暴，周围很多同行的生意都被他抢占了。不仅如此，很多人还愿意从很远的地方跑来让他修。那么，是他的技术多么高超吗？并不是这样。原来，这位师傅有个习惯，每次修完车之后都要帮顾客把自行车擦得干干净净，就像一辆新车一样。而这一点并不是顾客自己提出的要求，也不在他修车工作的范畴之内，但他一直坚持这样做。可想而知，当顾客拿到车时是多么的惊喜。

　　因为修车师傅为顾客创造了附加价值，而其他的修车人却做不到，这就是顾客为什么都选择他的原因。其实，这也是在竞争激烈的买方市场条件下，销售人员必须做到的事情，如果做不到这一点，我们就很有可能败给其他能够带给客户“意外惊喜”的销售人员。

　　3.切实优惠

　　打折、送券、积点等优惠手段，经常被商家或销售人员者采用。我们看到有些商家挂出“清仓处理”、“送代金券”“积分换礼”等口号就是用来刺激客户的。但不管哪种方式，最终目标都是想让客户再次购买某种商品或再度光顾某店。

　　小镇上有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。也许是因为线路短，又或者是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。