第19章 遵守“双赢”原则——这是心与心的较量(3)

　　反涨：“买涨不买落”让你既提价又热销

　　在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素。一般来说，价格的涨落会直接抑制或激发人们的购买欲望，两者呈反向关系。毕竟人人都喜欢花少量的钱，购买尽量好的产品。不过，在某些特殊因素的影响下，客户也会产生对价格变动的逆反心理，导致“买涨不买落”的逆反行为。即当产品价格降低时，有一部分受个人心理特点、主观条件和对产品价格的理解程度的影响，会认为商品价格是由于是商品品质下降，或是过时、滞销的积压品等因素而造成的降价。当商品提价时，客户又会认为这些产品品质高，或产品的价格还有上涨的可能性。这也是客户心理的一种反应。

　　而对于销售人员来说，既能让客户购买产品，同时又不在价格上自我牺牲，实在是一件求之不得的事情。

　　那么，如何才能做到既提高价格又提高了购买量呢？

　　一位朋友经常光顾家边一家小饭馆，时间长了，他发现这家店主在经营上的一些规律：菜单更换的频率一般在1个月左右。店主会根据时令，适当推出一些特价菜或小盘菜（主要是家常菜），但受客户欢迎的菜，店主往往会涨上一两元。

　　周围的餐馆关了好几个，其中也不乏重新开张，后又倒闭的，但这家餐馆却一直生意兴隆，门庭若市。这位朋友一直觉得很奇怪：更换菜单、推出特价菜、小盘菜，可以说餐馆老板很会迎合客户需求，但提高菜价往往会使客户忠诚度降低，甚至客户流失——店主既然懂得如何满足客户需求，为什么还要涨价，抑制客户需求呢？

　　其实，这里面就是一种心理效应在起作用。这种心理效应就叫做“大小刺激效应”。

　　即人们一开始受到的刺激越强，对以后的刺激的感受和反应也就越迟钝。换言之，人们受到第一次刺激能够缓解他受到的第二次较小的刺激，前面的大刺激会使后面的小刺激显得微不足道。

　　这种心理效应的产生，实质是一种心理麻痹的手段：先设计一个较大的刺激放在前面，虚晃一枪，冲击一下对方的心理；而真正的目的则藏在后面，在对方已经形成较大心理刺激的前提下，再把它提出来，就显得不那么严重了。

　　比如在房地产销售中，一处房产由原价30万突然涨到40万，不会有人感兴趣，但如果涨到32万，购房者却会趋之若鹜。原因就在于“大小刺激效应”：一套房子30万，这个数目对客户的心理刺激已经足够强，是个“大”刺激。当客户接受了这个“大”刺激之后，房价上涨的那2万或3万这个小数目，在客户看来已经是可以接受的“小刺激”——30万都掏了，还在乎这两三万吗？同理，几个月之后，当房价变成35万时，另一位客户也会想：“32万都掏了，还在乎多加3万吗？”

　　房产商正是洞悉了这个普遍的心理规律，而使房价的上涨沿着一个缓慢而有序的轨迹，在有一个庞大基数的基础上每次涨一点，保持在一个合适的、心理可以接受的范围之内。

　　我们再回到上面的例子，相对于十几元或二十几元的菜价，涨一两元对大多数客户而言都是一个能够承受的心理范围。店主虽然会不时调高菜价，但每次调高的菜单价格都在客户能够承受的心理范围内，而且某道菜菜价涨到一定程度也就固定了。这在一定程度上帮助餐馆老板达到了利润最大化，而且并没有损失客户的忠诚度。

　　在实践中，销售人员也可以灵活利用客户的这一心理弱点，以具体情况为变通条件，选择最合适的调价策略，实现销售制胜。

　　不过，对于客户来说，涨价毕竟是一个十分敏感的问题。要做的既涨价又不影响销量可不是一件容易的事情。下面这几种商品涨价的技巧，或许会给你提供一些帮助：

　　1.公开采购成本

　　当商品的成本不断上涨时，就需要将售价提高，为减轻客户的抵触心理，应将商品的采购成本如实地告知客户，让客户接受涨价的事实。

　　2.根据时机涨价

　　涨价要抓住适当时机，错过了机会，价格就难以提高了，涨价最有利的时机有：当客户皆知采购成本上涨时；季节性商品换季时，如冬季商品换成春季商品时；年度交替时；传统节日和传统习俗时期等。

　　3.只是部分提升

　　提升商品价格可分为部分提价和全部提价两种。当商品全部提价时，客户会心生不满。如果是部分提价的话，随着时间的推移，客户会对原来无法接受的价格逐步适应。

　　4.把握涨价幅度

　　客户一般对涨价的原因并不关心，他们只关心涨价后的价格与自己心目中的价格标准是否接近。因此，如果需要大幅度调整商品价格时，就要采取分段调整的方法，且每次涨价的幅度一般不能超过10％。

　　5.附加一些馈赠

　　商品涨价时，搭配附属商品或赠送一些小礼物，提供某些特别的优惠等，会给客户一种商品价格提高是由于搭配了附属商品的感觉。过一段时间后，再重新恢复到原有的价格水平，这样做要注意时间的配合。

　　6.可以延缓报价

　　当价格上涨已成为市场发展的一种趋势时，对某些生产周期长的商品来说，等商品完成或交货时再报价，这样客户使能接受涨价的行为了。

　　暗盘：你对客户特别对待，客户给你特殊照顾

　　对于客户来说，采购商品时不仅会在意自己以什么价位买下一件商品，还会关注别人以什么价位买下它。想一想我们自己在买东西的时候，是否也有过这样的经历：当你向销售员讨价还价，开始的时候，他怎么都不肯让步，看到你想放弃的时候，他会悄悄对你说：“实话说吧，你出的价钱刚好是我们的成本价，为了拉个回头客，我卖给你，但干万别让其他顾客知道啊！”

　　听到销售员这样说，你会有什么反应呢？是不是觉得“他只给我一个人这样的优惠，真是对我太好了”，因而对他产生感激，而且还会想“下次我一定还到这里来买东西”。相信很多人都会有这样的心理。

　　其实，这个时候你已经中了销售员的暗盘优惠之计。即在暗地里给客户优惠，让客户看来这是只有自己才能得到的，让客户有种被优待的感觉，在这种情况下，客户自然就喜欢上这多次光顾。这是销售员赢得客户的一个妙招。

　　有一对夫妻，平常都是妻子负责买菜做饭。这天正好是周末，丈夫便陪妻子去附近的菜市场买菜了。

　　买肉的时候，他发现妻子为了买一斤肉，绕过二十几个肉摊，特意来到一个很不起眼的地方。老板看见妻子笑着问：“刘太太今天要点什么肉？”妻子说：“给我来一斤五花肉。”老板压低声音说：“今天的五花肉不好，很肥，我建议您买梅花肉吧。今天的梅花肉特别好，我还是按那个价钱给您。”妻子说：“好吧，我就买一斤梅花肉吧。”

　　丈夫很纳闷，就问妻子：“为什么你买肉不挑不拣，还专门来这个地方买？”妻子回答说：“因为我是这家的老客户了，老板很照顾我，总是悄悄地给我打九折。他说今天五花肉不好就应该是不好的，他从来没骗过我，而且，他的价格是这几家里最低的。”老板很快把肉称好了，一看好像真的很好，然后还顺手切了块瘦肉当添头。看到这里，丈夫终于明白为什么妻子特意来这家肉摊买肉了，也明白为什么这个摊子的生意比别家好很多了。

　　的确，“朋友归朋友，生意归生意”，销售员跟客户一不是亲戚，二非朋友，如果客户能得到额外的实惠和好处，岂能不动心？

　　其实，客户的这种心理很好理解。从心理学上讲，人人都希望自己能够在同样的情况下得到特殊对待。客户在购买产品时，如果觉得自己能以比别人更多的优惠获得此产品，他们将会很痛快并且很高兴地买下产品。如果看到自己与别的客户待遇相同时，他们就会多少产生一点失落感，觉得自己不过是众多客户中不起眼的一个，从而很难快速地做出购买决定。

　　尤其是在市场竞争日趋激烈的今天，销售人员为了吸引客户，什么“清仓大处理”、“挥泪大甩卖”、“今天跳楼价”等促销活动已经不再是什么新鲜事。当然，它确实也产生了一定的效果。但是，如果你不想这么“大动干戈”，只想给客户小小的优惠，就想让客户成为你忠实客户的话，“暗地里优惠”是最好的选择。因为这种方式，不仅让客户看到了实惠，还让客户感觉自己与众不同，使其希望受到他人重视的心理得到了满足。例如有的饭店老板在经营中也很会采用这样的心理策略。对于回头客，一旦顾客开始第二次消费时，他们会视消费金额大小，不断地给一些优惠：今天送盘水果，明天送份点心，后天来包香烟，说是经理招待。人多的时候还会送价值偏高的葡萄酒，说是总经理奉送，给你撑足面子的同时也有看得到的实惠。这样一来，只要有应酬，顾客第一个念头就会想到它，而不是别家。

　　不过，要注意的是，“暗地里”给客户一点优惠，虽然是可以带给客户一些心理满足。但这种优惠也要有分寸，尤其是价格上的优惠。不能前后价格差距悬殊，否则，客户很容易产生怀疑，有一种被欺骗的感觉。因此，销售员在给客户“小甜枣”时一定要注意方式和分寸，既要让客户看到实惠，又要让客户觉得合情合理。这样，才能使客户成为你的忠实客户，长久地给你带来利益。