第78章 家庭消费，夫妇的心思都要猜 (1)

　　一言难尽的家庭购物动机

　　家庭购物心理中，有需要，有动机，还有审美、兴趣、趋时、从众、攀比等诸多因素，错综复杂。探讨家庭购物心理，就是探讨一种小型的、特殊的、自然群体的购物心理。

　　家庭购物源于家庭生活的需要，有了需要，就会引发动机。心理学上的动机，就是人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的、激励人们行动的主观因素。商业心理学中，把能够引导人们购买某一商品和选择某一商标的动力称为购买动机。比如，当你出门参加高级宴会的时候，如果没有体面的衣服穿出去，就会产生购买一套高档服装的动机。然而，家庭经济条件不够好，于是又会产生要买一套物美又价廉的高档衣服，以便省出钱来作他用的动机。最后，几种动机相互作用，就形成了你最终的购买行为。

　　在多种动机构成的动机体系中，每种动机所占的地位和所起的作用不尽相同。在家庭购物过程中，由于不同家庭的经济条件的差异，购买动机就会有很大的差别。比如，同样是要买一台电视机，有的家庭可能要买国产的，有的则要买进口原装的；同样是买电脑，有的家庭要买台式机，有的则要买笔记本电脑，等等。即使在同样的经济条件下，不同家庭的购物动机往往也有明显的不同。比如，有的家庭视身体健康高于一切，宁可穿得不好、家庭摆设不好，也要省下钱来购买充足的食品和各种保健品；有的家庭讲究排场，宁可节衣缩食，也要使自己穿得华丽、住得堂皇；还有的家庭文化氛围浓厚，宁可吃不好、穿不好、住不好，也要买各种各样的书籍或艺术品来品味。

　　从上述的情况看，如果经济条件允许，他们肯定也希望满足其他家庭需要，但在条件不允许的情况下，就只能满足最迫切的需要了。于是购物动机就有了主导性和非主导性的差别。需求在某些人身上往往会以一种不正确的形式体现出来，即一种优越感和虚荣心，在购买动机上产生了“不同调性”，即为了能够满足自己的优越感和虚荣心，于是有意购买一些贵重、华丽的商品来炫耀，但其实并不怎么需要这些商品。

　　个人的行为往往是在多种动机的共同作用下形成的。不同购物者的同一种行为可能完全出于不同的购买动机。因而，分析购买者的行为也不能用简单、僵化的思维，认为某一种行为后面一定存在某一种动机。比如，同样是买一个钻戒，有的购买者可能是生活中确实需要，而且经济条件也允许，而有的购买者则可能是借钱来买面子。

　　个人购物动机尚且如此复杂，家庭购物动机自不用说。多个家庭成员的复杂购物动机，需要经过一个相互作用、抵消、统一的整合过程，才能形成最终家庭购物动机和购物行为。

　　以父母给孩子买玩具为例，孩子首先考虑的是玩具要好玩，其次在攀比心和自尊心的作用下，还希望自己拥有别的孩子有的，甚至比别的孩子还要好的玩具；家长则要考虑家庭经济条件的限制，玩具是否有助于开发孩子的智力、增长孩子的知识、提高孩子的能力，是否危及孩子的安全等等很多因素。于是，在某一玩具柜台面前，孩子死活不走、家长软硬兼施，最后家长恼怒、孩子痛哭的情景就出现了。

　　各怀各的心思，各怀各的打算

　　购买者的不同能力、气质、性格等主观因素和心理状态，即心理素质，会引起不同的购买动机和行为表现。

　　从能力上看，一般地，活动能力强的人购买商品时自信心足、有主见；活动能力弱的人购物时喜欢征求别人的意见，希望别人帮助自己作决定。

　　从气质上看，胆汁质型的人，购物干净利落；多血质型的人，容易产生冲动与从众购物行为；粘液质型的人，购物时喜欢挑挑拣拣、反复比较；抑郁质型的人，购物时缺乏主见、优柔寡断。

　　从性格上看，以买衣服为例，有的人喜欢庄重、质朴的，有的人喜欢颜色明快、华丽的；有的人喜欢传统的，有的人喜欢流行的；有的人喜欢一次性完成，有的人喜欢货比三家；有的人总是在一个地方买，有的人专挑没去过的商店，等等。

　　心理素质对购物活动的影响通常比较持久、稳定和有规律性。所以，家庭成员之间了解了各自的购物心理规律，应该比较容易消除分歧、达成一致。

　　除了个性心理之外，购买者的性别、年龄、文化程度及职业等因素，也会影响到其购物动机与行为，同时还是家庭购物分歧的重要原因。另外，购买者所处的外部环境会通过其心理活动对购物行为产生影响。这个外部环境，主要包括与购买者行为相关联的群体、购买者所属的社会阶层、购买者的家庭结构、社会文化氛围等因素。

　　先处理关系，后处理事情

　　家庭购物中一般存在以下几种关系，这些关系直接影响着家庭购物的过程和效果，处理得不好，会引发家庭成员之间的矛盾和冲突，产生不良的后果。家庭成员在购物之前，一定要理清以下几种关系。

　　1. 个人喜好与家庭需要的关系

　　虽然是一家人，但个人爱好与需要多数并不一致。例如，一个家庭之中，有的人喜欢购买花草，有的人喜欢室内家具和装饰品，有的人喜欢买来材料做艺术品，有的人则喜欢购买各种食品回家展示厨艺，等等。如果将家庭每个人的喜好有机地协调在一起，会使家庭购物活动乐趣多多、家庭生活丰富多彩。如果个人喜好与家庭需要处理不好，便会产生矛盾，家庭购物就成了一件令人苦恼的事情。比如，家庭经济条件有限，仅够满足基本的生活需要，如果此时家中有人偏喜欢买些花花草草等没有什么实际用处的东西，那么冲突就难免了。此时，应该以家庭需要为重，暂时放弃自己的一些喜好。否则，不但不会从爱好的满足中得到乐趣，还会招致家人的埋怨。

　　2. 家庭经济条件和虚荣心的关系

　　有点虚荣心是正常的，是人的自尊的需要。但在购物中，这种自尊的需要往往表现得太突出。如果有哪个与自己社会地位差不多的人买了什么好东西，自己也难免跃跃欲试。可是家庭经济条件不允许，于是心理就失衡，感觉很没面子。比如，同学之间，有的人买了手提电脑，别的同学看着挺好，也想买，可是没钱，于是感觉浑身不舒服。对这种情况，不同的人有不同的处理方式：有的人可能省吃俭用，从基本需求里扣出钱来买虚荣；有的人化成了动力，拼命挣钱；有的人进行心理调节，接受现实，不跟人家比。这三种反应没什么对错之说。但是，如果为了满足虚荣心而走上了犯罪道路，那麻烦可就大了。

　　3. 逛商店与买东西的关系

　　有的人特别喜欢逛商店，尤其是女性，能从逛商店中获得很大的乐趣，尽管不一定买东西。自己逛还不行，非得拉着男朋友或丈夫一起逛，一逛就大半天。如果买回一堆东西的话也就罢了，但往往什么东西也不买，自己仍然神采飞扬。可男同胞们就惨了，累个半死，还得装着高兴，备受身心双重之折磨。对此，许多妻子很得意，丈夫却苦恼得不行。由于性别的不同、社会和家庭角色的不同等原因，不同的家庭成员，尤其是妻子和丈夫，存在不同的心理需求。妻子在逛商店的过程中能得到心理满足，丈夫仅坐在棋盘旁边也能得到心理满足。在这一点上，家庭成员应该互相理解和接受。有时让对方满足一下自己也是可以的，但不要总是强迫别人服从自己。比如，作为不爱逛商店的丈夫，不妨转变一下思维，把陪妻子逛商店当作了解市场行情、增加商业知识的渠道和了解社会的一种方法，变被动为主动，积极应对；作为妻子，也要体谅丈夫的苦衷，设身处地地想想：倘若自己被强迫着下棋会不会很痛苦？家人要在时间上作好安排，既可以有时间一起逛商店，让妻子过过瘾，也要有时间让丈夫满足一下自己的爱好。

　　4. 自主和从众的关系

　　风俗和时尚是制约和影响人们购物行为的一个重要社会因素。这种时尚好处多多也就罢了，比如大家都迷上了一款实用家庭保健机，可以不出家门就锻炼身体，好多人都买，自己顺应一下也无所谓。但如果这种时尚不健康，比如某些地方风行奢侈消费、有些地方兴起来一些迷信活动、有些地方风行送大礼等等，不能盲目从众，要坚持家庭购物的自主性，该买的就买，浪费钱财又危害社会的事就不要跟风。

　　聪明的主妇会精打细算

　　有人说，男人决定一个家庭的生活水准，女人则决定这个家庭的生活品质。抛开前半句不谈，我们来感受一下女主人在家庭中所起的作用。

　　我们平时经常可以看到，两个收入水平和负担都差不多的家庭，生活品质有时候却相差很大，这在很大程度上跟主人的投资理财能力有关系。

　　现在当一位称职的家庭主妇，善于持家的基本内涵已不是节衣缩食，而是懂得支出有序、积累有度，在不断提高生活品质的基础上保证资产稳定增值，这就需要女主人们掌握一些必要的投资理财技巧。