第17章 遵守“双赢”原则——这是心与心的较量(1)

　　增值：让人性为冷冰冰的商品注入温暖

　　很多销售员在产品销售过程中，从没有考虑过这样一个问题：明明自己的产品在价格、质量或服务上都和别人的产品差别不大，但是客户为何会选择购买别人的产品呢？其实，在产品差异化越来越小的今天，这个问题必须思考。

　　当然，其中原因有很多，但是有一个因素最是不容忽视，那就是——人性的力量。

　　在心理学界、文学界、管理学界、医学界等都会常常谈到这样一个理论——“冰山理论”。即一座浮于水面的冰山，露在水面上以上的只是其十分之一，而另外90%是看不见得。客户需求分析中，冰山的一角代表客户的显性需求，还有大部分在水下的，代表着客户的隐性需求。也就是说，客户所要求的不单单是一个产品，更重要的是一种人性化的服务。因此，对于销售人员来说，你不应仅仅推销产品，还必须在客户身上多做情感投资，这样，才能取得突出的销售业绩。

　　中国南方航空公司有一位业绩非常出色的销售人员，在他初入公司不久，其所负责的业务量就在公司名列前茅。在一次公司的内部培训会上，他说：“其实我也没有什么成功的秘诀，就是注意人性化管理顾客信息。”他说出自己有个习惯，就是找到新顾客之后，立即着手搜集顾客的资料，然后才上门洽谈。接着他拿出了一个本子，让大家看了一下，上面密密麻麻地记下了许多老总的名字、地址和其经常所乘坐的航班，甚至还有顾客的生日是哪一天，爱好是什么，家乡是哪里，家庭情况如何，其公司的规模、经营的产品、员工的情况等等，都详细记录着。领导笑着说：“你都快成档案局长了。”他不好意思地笑了笑说：“我可就是靠着这个本子吃饭的啊！”

　　事实上，这位成功的销售人员就是凭借这些资料成功地和顾客有效联系、沟通的。正是由于他很清楚顾客的需求，因此达成协议也自然就水到渠成了，这也就是他成功的秘密。

　　那么，在实际的销售工作中，如何才能做到人性化的销售产品呢？下面这几点建议或许可以帮助你赢得客户的心：

　　1.关怀的态度

　　对于销售人员而言，销售业绩的好坏大多取决于你的态度。多一些关怀就能体现出销售人员的人性化，这种自内心而发的真挚感情，其力量是强大的，有时候比商品本身、商业项目、交易规模都要重要。

　　李嘉诚先生就是从做推销起步的。有一次他到一个商店推销铁桶，但该店老板一直没有答应。李嘉诚尝试了各种办法都没有任何的效果。后来，一个偶然的机会，他得知这位老板老年得子，对孩子十分宠爱。这孩子十分喜欢看赛马，但是老板一直都没有时间陪他一起去看。李嘉诚知道这个消息之后，立即去找对方商量，他自己出钱带孩子去看赛马，此举无疑让老板十分感动，不久即在李嘉诚那里采购了大量的铁桶。

　　人人渴望被重视，也渴望被关怀。让客户感觉你就像关心自己的“亲人”一样关心自己，形如“一家人”，这无形中就增进了销售人员与客户之间的“亲情”关系。一旦客户认定你是真正关怀他，真心为了他考虑，不管一些细节如何变换，他都会向你购买。

　　2.幽默的谈吐

　　如果你可以让客户愉悦，他们就会认同并购买你的产品。而这，正是从幽默的魅力展现开始的。

　　一个年轻小伙向一位老人家推销放大镜，眼看就要成交了，但老人家忽然看到小伙子手上有一块刺青，老人立马说不要了。小伙子眼角瞟见老人看到自己有刺青才说不要购买的这一举动，小伙子灵机一动说：“低价未必没有好货，就像我手上有刺青一样，有刺青的不一定是流氓，他可能是岳飞。”见到小伙子这么一说，老人家竖起大拇指，连说：“小伙子不错，我买了！”

　　“货卖不成话不到，话语一到卖三俏。”运用幽默技巧，既充分展示了一个销售人员的个人魅力，同时又能帮你达到销售目的，创造更亲近的友谊关系。

　　总之，客户购买的不仅仅是产品，更是销售人员的服务态度和精神。因此，销售人员在销售过程中应努力让客户得到应有的关怀、体贴和愉悦，这些有时候远远要比产品质量更能打动客户。毕竟商品只是一种冰冷的东西，没有销售人员人性化服务的温暖，它的价值也就不过如此。

　　细分：化整为零，将价格调成客户的心理价位

　　要说有什么东西是客户最关注、永远放在第一位的，那一定非“价格”莫属。多数时候，无论什么东西，也无论定价是多少，只要你在市场上出售，总会有人说价格太高。

　　当然，由于立场不同，客户说“贵”的时候，很可能只是一个借口，但有时候，确实会有商品价格让普通客户难以接受的情况。这种情况下，除了向对方证明你的产品值那个价格外，还可以采用化整为零法，即将“大钱”化成“小财”，从而淡化客户对于价格的敏感度，那么，那笔钱也就很难逃脱被轻易消费的命运了。

　　这其实是利用了人的一种奇妙心理：对一个数字觉得很大时，如果把它拆分开来，就不觉得很大了。也就是说，在销售过程中，客户乍听到某件产品的价格时，觉得很贵，为此产品支付这个价格不值得。可是，当销售人员给他算出他每个月或者每天甚至每小时为这个产品支付多少钱时，他就会将这笔支出与意识中的小支出作比较，认为它是一种小财，就会觉得这个价格并不是那么难以接受，其实它还算合理。并且，最终很可能接受这个产品。

　　从具体的方法上来说，销售人员可以这样做：

　　1.对价格进行时间分解

　　要想把价格化大为小，最常见的就是把价格按使用年限分解。销售人员告诉消费者虽然价格贵一点，但使用时间长，平均下来每年或每日所花的钱并不多。这样做就可以减少巨额数目给人造成的感官冲击，就如同36000元\/年与3000\/月带给人的感觉不同一样，让客户切实地认识到开出这样的价钱是值得的。

　　例如，德国柏林某房地产商旗下有一块非常好的地段，因为租金昂贵一直租不出去，而这位房地产商又不想降低租金。正在他为此事发愁的时候，他们公司的一名销售员想出了一个主意：将这块地段的租金细分到每一天。于是，在德国柏林某个街头的广告柱上出现了这样一段话：“这块地段租金每天为0.56欧元。”是的，这个数字看起来很小，但事实又如何呢？实际上人们需要支付的租金应该是0.56欧元×所租地段面积×租用天数，折合下来还是那个巨大的数字。然而，奇迹出现了，这块地不到三天就全租了出去。

　　一样的地段一样的价格，前后差异却如此之大，原因就在于，这个聪明的销售员采取了时间分解法，巧妙地将价格调到了客户能够接受的心理价位，大大降低了高昂的价格对客户心理冲击，消除了客户的抵制心理。

　　2.对价格进行单位分解

　　这种方法其实就是把某种大的商品分解成较小的单位。如，将每箱多少钱分解成每盒多少钱、每包多少钱转变成每支多少钱等等，这样就会使商品价格听起来没有那么贵，客户也就更容易接受一些。

　　实际上，分期付款的销售方式也是利用了这个原理。

　　那年，刚从麻省理工学院毕业的艾柯卡来到福特汽车公司，担任宾夕法尼亚州威尔克斯巴勒地区的销售部经理一职，负责推销福特汽车。不过，一年过后，这个胸怀大志的年轻人，不仅没有打开销路，连原有的销售额都未能保住，业绩在全公司排倒数第一。

　　为此，艾柯卡十分苦恼。经过近一个月的市场调查分析，他发现并不是福特汽车质量有问题，也不是客户不想购买，而是这一地区居住的大都是中下等收入的普通市民，没有多少人家能一次拿出2500美元来买一辆福特汽车。于是，他想：能不能采取一种灵活的销售方法，用分期付款来推销汽车呢？

　　他将这一想法付诸实践：客户买一辆售价为2500美元的福特汽车，只需先付1／5就可以将车开回去，余下的欠款可每月支付56美元，分三年付清。2500美元的1／5，只不过500美元，一般家庭都付得起，且以后每个月56美元也仅是工资收入的很小一部分，不会影响生活。

　　而事实也证明了其可实施性：当公司将分期付款的广告打出之后，购车者十分踊跃。仅3个月时间，艾柯卡所负责的这个地区，所销售的福特汽车的数量就从过去的倒数第一升到了正数第一。艾柯卡也因此而声名大振，被晋升为福特汽车公司华盛顿地区经理。

　　客户看到了高价商品，即使心里很喜欢，也往往都会被价格吓跑。为了抓住这些对商品心动却对价格却步的客户，销售人员就可以以提供分期付款服务的方式来留住他们。这种方法使本来很大的一个数字，让大家感到并不难以接受了。细水长流，就觉得轻松的多了。

　　3.对价格进行差额细分

　　除了时间和单位细分法，当客户对价格感到不满时，销售人员还可以引导客户说出他们认为比较合理的预期价格，然后针对产品价格与客户预期价格这个差额对其进行有效说服。

　　客户：“这个价格实在是太高了，远远超出预算……”

　　销售员：“那您认为在怎样的价格范围之内您才能够接受呢？”

　　客户：“我们的最高预算是18000元……”

　　销售员：“我们的报价是19000元，与您提出的价格正好相差1000元，其实在决定买与不买之间我们只有1000元的距离，不是吗？”

　　客户：“是的。”

　　销售员：“这种机器平均每天可以为您增加效益200余元，也就是说只要购买这台机器，不到5天的时间悠就可以把这1000元的差价赚回来，难道您打算放弃这台机器为您带来的巨大效益吗？”

　　采用这种方法最大的好处是，一旦确定了价格差额，商谈的焦点问题就不再是庞大的价格总额了，而只是区区小数的差价。这时，你再进一步澄清产品价值，把客户的注意力吸引到产品的价值或拥有产品后获得更大的价值上来，客户可能就不会过于坚持了，会有效促进成交的完成。

　　总之，销售人员在销售商品，尤其是价格昂贵的商品时，如果客户觉得商品价格高，你也不要放弃。那些聪明的销售人员，总是想尽一切办法让客户的注意力从一个较大的数额转移到一个比较容易接受的小数额上来，“原来并不贵”的念头就会令他们心有所动。

　　互惠：学会“利用”客户的善良之心

　　中国人特别讲究“来而不往非礼也”，当别人给了我们某些好处，或者做出了某些退让，我们就会本能地想到也应该以相应的好处回报对方。如果不这么做，内心就会感到不安。这其实就是心理学上的互惠效应或互惠原则。

　　在“互惠”的心理压力作用下，很少人能够无动于衷。对于销售人员而言，把这种影响运用到销售之中，也会产生积极的效果。

　　麦当劳让公众无偿使用厕所就是一个典型的例子。

　　世界上最大的快餐集团麦当劳，一项众所周知的特殊服务就是：厕所向公众开放，在正常营业期间，你随时可以去麦当劳上厕所，并且不需在那里消费一分钱！而且，开放为公用的麦当劳厕所依然维持了高质量的服务：有专人定时、保质打扫，每个厕所的门后都有一张清洁表，每天的打扫人和检查人都要签字确认；卫生打扫得非常细致，有着具体的规定，像地面、台面、镜面，把手、水渍和纸篓等单项，都分列表格出来，列进工作程序，有专人逐一完成。虽然承担着一定的公厕的功能，人流量非常大，但即使这样，厕所仍然随时保持干净，没有异味，以最佳的形象接待需要的公众。不仅如此，麦当劳还把厕所作为一种宣传窗口，整个设计风格和颜色与店面保持一致，让你使用的时候能够感觉到浓浓的麦当劳的风格，不会因为关上了厕所的门就好像进了另一个世界。

　　麦当劳是一家餐厅，销售好吃的食物是它盈利的主要方式，它为何要开放自己的厕所给有需要的公众呢？难道是想让公众在如厕之后心存感谢，马上就找张桌子坐下来就餐？

　　当然不是！麦当劳让公众无偿使用厕所，服务还特别周到，看似自己支出了一部分没有直接回报的成本。但无形中却给公众打开了一个窗口，让使用自己厕所的人体验到麦当劳独特的企业文化和超一流的服务。他们至少加深了人们对“麦当劳”这三个字的印象，当下次他需要为自己的宝贝儿子或女儿过生日时，选择麦当劳的几率就会大大增加。

　　其实麦当劳这一策略，正是“利用”客户的善良之心。那就是，为公众增加额外服务，换取品牌提升和收益。这真是一种高明的营销策略，既带来了将来客户增加的实惠，又为自己赢得了健康的社会形象，真是一举两得。

　　销售，其实就是销售人员与客户之间打的一场心理战，如何在这场战争中取胜，不仅要斗智斗勇，还要善于从心理上占据优势，让对方心悦诚服。如帮对方一个小忙，给对方一些优惠等，当对方受到了你的恩惠，也就会在自己力所能及的范围之内给你一定的回报。这对促成销售会产生意想不到的效果。

　　1.额外赠送

　　当销售人员向客户推出有赠品的产品后，客户的内心常会因为好奇或者喜欢心理，对活动中的赠品产生浓厚的兴趣，在这种心理驱使下会情不自禁地看看产品，此时，便给销售人员创造了机会。在加上销售人员热情、耐心的说服下，人的内心会产生负债感。例如，他们觉得自己看了这么久礼品，销售人员又向自己介绍了这么久的产品，不买好像都不好意思或者很难拒绝的心理等，于是稀里糊涂地购买了一个自己原本不打算买的东西。